Повечето слаби текстове на сайтове имат един и същ проблем. Описват бизнеса, а читателят е дошъл да разбере дали бизнесът може да реши нещо за него. „Ние сме водещ доставчик на иновативни решения“ може да стои на десет хиляди сайта и на никой от тях да не означава нищо.
Решението не е в умното писане. А в това да решите какво трябва да знае читателят, в какъв ред, и да го кажете просто.
Едно пренаписване от начало до край
Ето измислена начална страница на малка счетоводна кантора, такава, каквато често изглежда, преди някой да се е замислил за читателя:
Добре дошли в „Петров и партньори“
Основана през 2004 г., „Петров и партньори“ е динамичен екип от отдадени професионалисти, посветени на високото качество. Предлагаме пълна гама счетоводни услуги, съобразени с вашите нужди.
[Научете повече]
Всяко изречение е за фирмата. Нищо не казва на посетителя дали това е за него, какво ще получи и какво да направи. Ето същата страница, пренаписана:
Счетоводство за малки фирми и фрийлансъри в София
Месечно счетоводство, ДДС декларации и заплати, поети от един конкретен счетоводител, който отговаря на имейлите ви. Фиксирана месечна такса, договорена предварително.
[Поискайте оферта за вашата фирма]
Сред клиентите ни има кафенета, дизайн студиа и онлайн магазини. Прочетете какво казват по-долу.
Какво се промени:
- Заглавието назовава клиента и услугата. Фрийлансър в София разбира за секунда, че е на правилното място.
- Общите думи станаха неща, които читателят цени. „Пълна гама услуги“ стана трите задачи, които клиентът реално има. „Посветени на високото качество“ стана „отговаря на имейлите ви“, което може да се провери.
- Отговорено е на едно притеснение. Малките фирми се страхуват от неочаквани сметки, затова фиксираната такса е най-отгоре.
- Бутонът казва какво ще стане. „Поискайте оферта за вашата фирма“ вместо „Научете повече“.
- Доказателството идва след обещанието. Последният ред води към отзивите, вместо да твърди, че на фирмата се вярва.
Втората версия работи само ако всяка дума е вярна. Ако не можете да обещаете конкретен счетоводител, не го пишете. Конкретен текст, който се окаже неверен, е по-лош от неясния.
Пишете за хора, които прелистват с поглед
Повечето посетители не четат страницата отгоре до долу. Изследванията с проследяване на погледа на Nielsen Norman Group откриват F-образния модел на четене както на компютър, така и на телефон: хората четат първите редове, после плъзгат поглед надолу по левия край и търсят нещо важно за тях. Пишете с това предвид.
- Сложете смисъла на всеки раздел в заглавието и първото изречение. Ако някой прочете само тях, пак трябва да разбере аргумента.
- Започвайте редовете с думата, която има значение. „ДДС декларациите подадени навреме“ се хваща с поглед по-лесно от „Ние се грижим вашите ДДС декларации да бъдат подадени навреме“.
- Ползвайте списъци за неща, които наистина са списък: услуги, стъпки, какво е включено. Не режете аргумент на точки само за да изглежда лесен за четене.
Превърнете твърденията в доказателства
За всяко твърдение на страницата се запитайте: „Как читателят би разбрал, че е вярно?“
„Бързо обслужване“ е твърдение. „Оферти до два работни дни“ е доказателство, ако го спазвате. „Опитен екип“ е твърдение. Конкретен човек със снимка и кратко описание какво прави е доказателство. „Доверие от местния бизнес“ е твърдение. Три истински отзива с имена са доказателство.
Където не можете да подкрепите твърдение, махнете го. Страницата става по-кратка и по-убедителна едновременно.
Отговорете на възраженията, преди да са ги задали
Хората се колебаят по конкретни причини: цена, време, риск, усилие, дали работите с хора като тях. Вижте какво питат клиентите по телефона или по имейл и отговорете на най-честите въпроси на страницата. Начална цена, кратко описание как протича работата, какво става, след като изпратят формата. Всеки отговорен въпрос маха една причина човек да си тръгне „да помисли“.
Една страница, една следваща стъпка
Всяка страница трябва да завършва с едно очевидно действие, формулирано така, че читателят да знае на какво се съгласява. „Запазете 15-минутен разговор“ задава очакване. „Свържете се с нас“ не задава. Ако страницата предлага три еднакво крещящи бутона, решете кой е важният, а другите направете по-тихи. Текстът и оформлението трябва да са съгласни по това. Статията защо добре изглеждащите сайтове не продават показва как да го проверите на реална страница.
Списък за редакция
Преди да публикувате, минете през страницата веднъж с всеки въпрос:
- Казва ли заглавието какво правите и за кого, без логото до него?
- Пребройте „ние“ и „вие“. За читателя ли е главно страницата?
- Има ли изречение, което конкурент може да копира на сайта си без промяна? Пренапишете го или го изтрийте.
- Всяко число, обещание и срок наистина ли го изпълнявате?
- Прочетете текста на глас. Там, където никога не бихте го казали така на клиент, го променете.
- Върши ли работа първият абзац, или е загрявка? Често истинското начало е вторият абзац.
Ако искате помощ с писането или преструктурирането на текстовете на сайта си, разкажете ни какво продавате и на кого. В проектите ни за сайтове проучването обхваща съдържанието заедно с дизайна, защото думите и структурата на страницата трябва да казват едно и също.